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卢敏放首份成绩单:大布局成就大结局

发布时间:2017-09-08 10:52:30.0   来源:糖酒快讯     有753人浏览
本周内几家乳企都发布了2017年的半年报,大部分企业都表现良好,我们可以看到企业的净利润增长速度基本上要高于营业收入,这也意味着产品结构升级是本轮乳企业绩爆发的重要原因之一。
8月30日晚,蒙牛乳业公布了2017年上半年财报,这也是蒙牛新总裁卢敏放自上任以来第一份完整的成绩单。从整体上看,卢敏放的“期中成绩”可以达到优秀的水准:营业收入达295亿元,较去年同期增长8.1%。经营利润同比增长18.4%,在联营企业现代牧业及雅士利拖累近3.5亿的情况下,仍然录得11.3亿元的净利润,同比增长4.7%。
曾几何时,牛根生带着蒙牛这头从草原来的狼以凌厉的作风在全国范围内开疆拓土,但是从牛根生退出后,前几年的蒙牛不论是在上层企业战略、产品研发,还是在中层营销策略的制定,亦或是执行层面团队服务、经销商服务、渠道服务等方面均有一定的上升空间。
自去年九月上任以来,卢敏放对蒙牛进行了大刀阔斧的改革,对公司整体架构进行了重新设计,而这份半年报就是市场对卢敏放改革措施的一个反馈,本文以蒙牛为案例精准剖析在整个消费品行业升级的大背景下,企业应该如何抓住消费升级的红利实现跨越式发展。
举措一:产品结构升级
卢敏放选择将赴现代牧业蚌阜牧场参观调研作为自己上任后的第一次公开亮相,而后蒙牛几次增持现代牧业,加强了与现代牧业之间的联系,蒙牛与现代牧业的紧密合作确保奶源供应的优质稳定,同时也为产品结构升级打下基础。
我们可以很清晰地发现蒙牛现在的研发能力及研发速度有了明显的提高,今年上半年,蒙牛持续推出多款新品,且相当一部分新品是对已有大单品的升级。比如特仑苏,除了将有机奶再次升级外,特仑苏还推出了低温酸奶产品,市场反馈良好。除此之外优益C推出全新产品LC-37,满足市场日趋健康化的消费需求;冰淇淋领域的高端品牌蒂兰圣雪也推出新口味,新品贡献率较高。由于原奶价格维持在相对较低水平及产品结构持续优化,蒙牛在今年上半年的毛利率较去年同期上升1.9%至35.6%。
举措二:持续打造大单品
除产品创新外,蒙牛持续打造大单品并强化大单品的带动作用。我们可以很清晰地看到蒙牛在今年上半年的销售费用率有了较为明显的提高,费用投放的效果也较为明显。公开数据显示,除特仑苏获得近10%的增长外,纯甄和真果粒在今年上半年分别实现了35%和25%的高增长,在上述大单品的带动下,蒙牛在其传统的优势领域—液态奶领域仍旧处于市场领先地位,在今年上半年,蒙牛液态奶的收入约为253.72亿元,较去年上半年增长6.78%,占蒙牛总收入的86.1%,而去年同期的该比重为87.2%。
举措三:完善组织架构
卢敏放上任后,从顶层设计的角度将组织架构调整成常温、低温、奶粉以及冰淇淋产品四个独立的业务板块,用专业的人做专业的事。蒙牛方面表示,新事业部制可以帮助企业制定更为专业的销售策略,高效整合各销售区域的资源,显著提升费用使用效率。
其中冰淇淋业务在今年上半年表现良好,该业务为蒙牛带来19.85亿元的收入,较去年同期增长16.55%,占蒙牛总收入的6.7%。需要特殊说明的是,在产品结构升级的影响下,蒙牛冰淇淋业务的销售净利率有了较为明显的提升,从2016年同期的2.14%上升至今年上半年的9.33%。
采取新事业部制给蒙牛带来的转变不仅仅体现在产品上,蒙牛还将新事业部制组织架构下的管控与运营模式相结合,建立新岗位职级体系,并通过项目改善及过程精细化管控,实现成本降耗与效率提升。
蒙牛的上半年可谓是“内外兼顾”:对内梳理组织架构,提升管理效率;对外实施行之有效的产品战略,进一步开拓市场。笔者大胆猜测,蒙牛的下一步应该是借着雅士利多个产品系列通过注册制的春风大力发展奶粉业务以扭转奶粉业务连续亏损的不利局面,并将奶粉发展成新的利润增长点。
等到蒙牛的内部梳理结束时,期待卢敏放的大布局一定会有一个大结局。
本文作者系中国食品产业分析师朱丹蓬,笔者作为中国食品产业分析师,长期跟踪研究中国饮料行业的发展路径和增长轨迹。
 

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