巴氏奶的发展在中国每况愈下

    近三五年来，为全球所普遍使用的巴氏低温杀菌牛奶，在中国市场受到了史无前例的严重挑战，在我国的液态奶消费中，2000年前，巴氏鲜奶一直担当市场的主角，当时，巴氏奶与常温奶两者的比例刚好是现在的颠倒数。进入21世纪之后，特别是在常温奶所用包材－－国际最大生产供应商利乐公司的扶持下，国内生产企业像伊利、蒙牛等这样的巨头企业主打常温奶，加之常温奶自身所拥有的不受冷链条件限制，随时随地方便饮用和风味可调节性等这些特点，以及消费者消费口感的多样化等原因，使得常温奶得到突飞猛进的发展。仅仅是三五年的时间，常温奶和巴氏奶的市场格局发生了完全的颠倒性的变化，其两者的比例继而演变成为7:3的现状。
    中国目前液态奶产品中的常温奶与巴氏杀菌奶的市场比例约为7:3，这与当前全球所流行的巴氏奶时尚消费很不相适应。出现这种状况，主要足由于国外的一些常温奶包装材料供应商在中国市场长久的市场积累，以及国内一些依靠常温奶打天下的几家大型乳品企业依靠其狂轰滥炸的广告宣传，对消费者的消费引导所导致的后果。
    西安市乳业协会副理事长王伟民介绍：“1999年我国巴氏消毒奶占液态奶总量近60%，超高温灭菌奶占21.1%。2004年巴氏奶市场份额下降到18.1％；而超高温灭菌奶迅速扩张到了66.7％。2007年巴氏奶的市场份额继续下降，南方略有增长，北方下降幅度较大。”王伟民还表示：“巴氏奶在中国市场份额下降，冷链是一个方面的问题，但主要问题是在于消费者对饮奶的认知程度上。巴氏奶的市场威胁，并不单来自常温奶，自去年下半年开始，巴氏奶又遭受了乳饮料更具威胁性和挑战性的冲击。巴氏奶受到多方夹击二导致市场危机，致使其没有多大的长进，这已是一个不争的事实。中国的牛奶消费，也应该与国际接轨，中国人饮牛奶，也应饮好奶。”

    引导消费者正确选用液态奶

    由于受消费需求总量增长，以及消费者需求多样化和外资介入等因素的影响，常温奶迅猛的发展势头，已完全把巴氏鲜奶赶入了穷巷，市场纷纷失守，甚至连--剖分原巴氏奶的消费群体也因止发生了消费观念的变化，使得整个奶品消费结构从巴氏奶消费转常温奶消费，常温奶从2001－2006年的增长指数远远超出20％以上，而巴氏奶的增长指数则不会超过5％，在常温奶及乳酸饮料、酸牛奶的围剿下，巴氏奶的发展速度十分缓慢，许多生产经营巴氏奶产品的企业都过着非常艰辛的日子。
    加大巴氏鲜奶消费的宣传、引导力度，组建成或结成强大的巴氏奶阵营联盟，团结一致，高举巴氏奶大旗，突出一个“鲜”字，把“鲜”字大旗扛到底。在培育巴氏奶市场和引导巴氏奶消费方面，要学会巧借医学、营养专家及我们业内专家权威帮助及其影响力，扩大巴氏奶的影响。特别是对那些说什么饮用“酸酸乳”可以培养人们饮牛奶的习惯，牛奶对人体健康有害，还原奶、常温奶、巴氏奶营养都一样等错误的观点与谬论要坚决迎头痛击，要利用和开启一切宣传手段与渠道，广泛开展巴氏鲜奶优势的宣传，让人们更多地了解和认识巴氏鲜奶的经济价值与社会价值。
    我国的巴氏奶和常温奶之争不在产品本身，而在消费意识的引导和消费习惯的转变上。我们需要反思，宣传引导消费者的任务依然艰巨。巴氏奶在我国现在还没有被大众认可。我们不能指责消费者的愚蠢，更加不能放弃这条未来非常有前景的光明大路，我们只能慢慢地做市场教育，让一部分人、一部分地区对巴氏奶先忠诚起来，先忠诚带动后忠诚，最终实现共同忠诚。引导消费意识、消费习惯的转变，抓住消费者的消费习惯，培养忠诚的消费者，打文化牌、历史牌、亲情牌，要认识到这是一个长期的工作。

     巴氏奶营销首推区域文化、打差异牌

    有人说巴氏奶是区域型乳业的活命之道，更有很多企业在宣传身边的奶源最新鲜，再加上一张亲情牌，综合起来就是想把巴氏奶作为区域文化卖，但这需要实打实的事实支持，如企业在当地的历史，企业是当地第一瓶巴氏奶的生产者，企业养育了几代当地人，还需妻将这种文化加以包装和宣传，青岛的啤酒是当地的文化，南京的盐水鸭也是一种文化，但这些文化部是在历史积累的前提下加以包装才会更有生命力，才会为很多的企业创造生财的机会。
    巴氏奶营销比较有特色的要算南京卫岗乳业，提起卫岗乳业会让人想起其举办的3届巴氏牛奶节，便会让人想起2000多家奶点上无人看管，消费者自行取奶的良好习惯，再就是在市区人口不到400万的城市，居然能做到100万人上下的巴氏奶日消费量，成绩斐然，发展之路紧扣文化牌，并在很多宣传上都直书“桂花鸭、小龙虾、巴氏奶”为南京三大特色文化，在数年的传播规划中都强调月复一月的巴氏奶教育宣传，具体执行活动包括健康下社区，即与南京农业大学、医科大学联手在全市重点社区内开展公益性的健康知识讲座，在讲座内容中包含巴氏奶基本知识、巴氏奶能带来的益处等等。另外，在每年的五六月都举办大型的巴氏奶牛奶节，与市民互动，即开展社区的娱乐活动，调动社区的资源，形成一个全民参与的文化活动，再有与当地电视台合作，开展公益新闻、娱乐节目制作，将巴氏奶概念以送奶工、消费者的口径传播出去，还有与南京体育局合作，开展全民健身、全民迎奥运的市民活动，摆出一副绝对的南京代表的姿态，使消费者更加稳固在南京喝牛奶就要喝卫岗奶的区域自豪感、区域文化信念，这一文化营销理念在比较传统的南京市非常有效，但这一策略同样有其弊端，年轻消费群不稳定，中老年消费群价格敏感，现代通路对巴氏奶送奶到户渠道的冲击等等，都在影响着巴氏奶文化的稳定程度。
    在品牌力不强、不能支撑细分需求，良性销售又无历史可言的条件下，有些企业开始将巴氏奶当差异产品卖，将自己的长处宣传到极致，并且是紧抓常温奶的痛处，如常温奶的保质期长，消费者会认为内容物里可能有防腐成分，巴氏奶保质期短，没有这个担心的必要；常温奶高温灭菌，营养成分损失严重，巴氏奶低温杀菌，营养成分保存完整，特别里乳铁蛋日是常温奶含量的1800倍，常温奶的奶源较远，新鲜度不够，巴氏奶奶源就在身边，从挤出牛奶到上餐桌不超过24小时……，还有的企业抓住二者在渠道上的差异大做文章，常温奶以公共销售渠道为主，巴氏奶则以送奶到户为主（个别企业除外），企业根据渠道的专有特性开展将差异化落实到服务上的营销模式，为强化送奶工培训、强化服务体系，甚至开展便民服务网、便民物流等增值服务体系，再有结合当地消费特性做差异化渠道，如江西阳光的9点前销售模式，即巴氏奶产品基本完成在每日9点前销售，通过上户、与当地的早餐工程联合、自建专卖店等形式完成，其它企业如天友等可借鉴企业的差异化运作方式，在所有巴氏奶产品上印刷“巴氏奶”字样，不断推出新的巴氏奶高端产品来冲击货架等等。